Promocje na Black Friday w małej firmie. Jak policzyć rabat i uniknąć błędów

Chcesz przygotować listopadową promocję, ale nie masz budżetu na dużą kampanię ani zapasu towaru na gwałtowny wzrost zamówień. Obniżka o kilkanaście procent wydaje się prostym rozwiązaniem. Problem zaczyna się wtedy, gdy dodatkowe paczki oznaczają więcej pracy, a po opłaceniu dostawy i reklamy zostaje mniej niż przy zwykłej sprzedaży.

W małej firmie przygotowania do Black Friday warto zacząć od kalkulacji i zasad obsługi, nie od hasła reklamowego. Nie trzeba też przeceniać całego asortymentu. Dobrze wybrana grupa produktów, czytelna oferta i realny termin wysyłki mogą być rozsądniejsze niż szeroka akcja, której firma nie jest w stanie sprawnie obsłużyć.

1. Wybierz jeden cel i produkty, które do niego pasują

Promocja powinna rozwiązywać konkretny problem firmy. Możesz chcieć sprzedać końcówkę kolekcji, zachęcić klientów do pierwszego zakupu albo zwiększyć wartość zamówienia. Każdy z tych celów wymaga innej oferty i innego sposobu oceny wyniku.

Jeżeli chcesz opróżnić magazyn, wybierz towary zalegające na półkach, ale nadal pełnowartościowe. Jeżeli zależy ci na nowych klientach, rozważ produkt łatwy do zrozumienia i niewymagający długich konsultacji. Przy zwiększaniu wartości koszyka lepiej może zadziałać sensowny zestaw niż jednakowy rabat na wszystko.

• Wyprzedaż zapasu: obserwuj liczbę sprzedanych sztuk i kwotę odzyskaną po kosztach sprzedaży.
• Pozyskanie klientów: sprawdzaj koszt pierwszego zamówienia, nie tylko liczbę wejść na stronę.
• Większy koszyk: porównuj kwotę pozostającą po kosztach zamówienia, a nie samą jego wartość.

Na początek wybierz ograniczoną grupę produktów. Łatwiej sprawdzić ich ceny, dostępność i opisy oraz przygotować odpowiedzi na pytania klientów. Nie przeceniaj automatycznie bestselleru, który i bez promocji sprzedaje się dobrze, chyba że masz konkretny powód, by obniżyć jego rentowność.

2. Policz, ile naprawdę kosztuje rabat

Rabat liczony od ceny sprzedaży nie oznacza takiego samego procentowego spadku zarobku. W uproszczonym przykładzie produkt sprzedawany za 100 zł kosztuje firmę 60 zł. Przed pozostałymi kosztami zostaje więc 40 zł. Po obniżce ceny o 20 proc. zostaje już tylko 20 zł: o połowę mniej.

To przykład rachunkowy, a nie sugerowany poziom cen czy marży. Pokazuje jednak ważną zależność: żeby zachować tę samą łączną kwotę, firma musiałaby sprzedać dwa razy więcej sztuk. Jeżeli większa sprzedaż wymaga dodatkowej reklamy albo płatnej pomocy przy pakowaniu, nawet podwojenie liczby zamówień może nie wystarczyć.

Najpierw ustal minimalną akceptowalną kwotę pozostającą na zamówieniu, a dopiero potem wysokość obniżki. W rachunku uwzględnij nie tylko zakup lub wytworzenie produktu, ale też koszty, które pojawiają się przy jego sprzedaży.

• Opakowanie, materiały zabezpieczające i przygotowanie przesyłki.
• Prowizje płatnicze oraz opłaty zależne od wartości sprzedaży.
• Część kosztu dostawy pokrywaną przez firmę.
• Wydatki na reklamę przypadające na pozyskane zamówienia.
• Obsługę zwrotów i reklamacji oszacowaną na podstawie własnych wcześniejszych doświadczeń.

Porównuj kwoty na tej samej podstawie. Czynny podatnik VAT powinien w kalkulacji rentowności konsekwentnie uwzględniać sposób rozliczania podatku, natomiast konsument musi otrzymać jasną informację o cenie do zapłaty. Jeśli nie wiesz, jak ująć VAT lub koszty konkretnej akcji, sprawdź założenia z księgową albo księgowym.

Zrób także wariant ostrożny: zamówień przybywa niewiele, za to rosną wydatki reklamowe i część towaru wraca. Jeżeli promocja opłaca się wyłącznie przy bardzo dużym wzroście sprzedaży, zmniejsz rabat, zawęź ofertę lub zrezygnuj z płatnej reklamy.

3. Wybierz mechanizm, który klient łatwo zrozumie

Prosty rabat procentowy nie jest jedyną możliwością. Możesz przygotować zestaw uzupełniających się produktów, obniżyć cenę wybranej końcówki serii albo zaproponować dostawę na koszt firmy po przekroczeniu określonej wartości zamówienia. Każdy wariant trzeba jednak przeliczyć osobno.

Zestaw ma sens, gdy jego części rzeczywiście są razem przydatne. Papier do pakowania i pasujące bileciki mogą odpowiadać na jedną potrzebę zakupową. Dołączenie przypadkowego, zalegającego produktu może natomiast zwiększyć liczbę pytań i rozczarowanie klientów zamiast poprawić ofertę.

Próg bezpłatnej dostawy ustal na podstawie własnych zamówień i kosztów przewozu. Zbyt niski sprawi, że firma dopłaci do zakupów, które i tak by się odbyły. Zbyt wysoki pozostanie martwą obietnicą, bo klient nie znajdzie rozsądnego powodu, żeby dołożyć coś do koszyka.

Unikaj nakładania kilku mechanizmów: rabatu na produkt, dodatkowego kodu i kolejnej obniżki za wartość koszyka. Łatwo wtedy niechcący zejść poniżej założonej rentowności. Jeżeli rabaty się nie łączą, powiedz o tym przed złożeniem zamówienia i sprawdź, czy system rzeczywiście stosuje taką zasadę.

4. Pokaż cenę i warunki bez niedopowiedzeń

Przy ogłaszaniu obniżki ceny towaru lub usługi oferowanych konsumentom co do zasady trzeba podać również najniższą cenę obowiązującą w okresie 30 dni przed obniżką. To do tej ceny należy odnosić komunikowaną korzyść, a nie do dowolnie wybranej, wyższej ceny przekreślonej.

Dla niektórych sytuacji przewidziano szczególne zasady, między innymi przy krócej oferowanych produktach oraz towarach szybko psujących się lub z krótkim terminem przydatności. Przed akcją sprawdź aktualne wyjaśnienia Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Przy nietypowych zestawach, programach lojalnościowych czy wieloetapowych obniżkach warto skonsultować sposób prezentacji z prawnikiem.

Nie zakładaj, że nazwanie akcji „okazją” albo zastosowanie publicznie dostępnego kodu automatycznie wyłącza obowiązki dotyczące informowania o obniżce. Znaczenie ma rzeczywisty sposób przedstawienia oferty. Zachowuj historię cen i sprawdź ustawienia sklepu, zanim opublikujesz materiały reklamowe.

1. Podaj zakres: wskaż produkty objęte akcją oraz wyłączenia.
2. Określ czas: zapisz datę i godzinę rozpoczęcia oraz zakończenia, jeśli oferta jest ograniczona czasowo.
3. Wyjaśnij ograniczenia: poinformuj o limitach sztuk, dostępności i zasadach łączenia rabatów.
4. Pokaż pełny koszt: klient powinien znać cenę do zapłaty i ewentualne koszty dostawy przed zakupem.
5. Zachowaj zgodność komunikatów: reklama, karta produktu i koszyk nie mogą przedstawiać sprzecznych warunków.

Nie stosuj licznika, który po zakończeniu zaczyna odliczać ponownie, ani informacji o ostatnich sztukach bez potwierdzenia w zapasie. Przecena sama w sobie nie odbiera konsumentowi ustawowych praw dotyczących reklamacji czy odstąpienia od umowy zawartej na odległość. Ewentualne wyjątki wynikają z przepisów i charakteru transakcji, nie z promocyjnej ceny.

5. Przygotuj magazyn, stronę i obsługę klienta

Przed uruchomieniem kampanii policz dostępny towar, także ten zarezerwowany dla innych zamówień. Gdy sprzedajesz jednocześnie stacjonarnie i przez internet, ustal sposób aktualizowania stanów. Brak tej kontroli może doprowadzić do sprzedaży tej samej ostatniej sztuki dwóm osobom.

Sprawdź, ile paczek zespół rzeczywiście potrafi przygotować bez pomyłek. Uwzględnij przyjmowanie dostaw, odpowiadanie klientom i zwykłą działalność sklepu. Deklarowany termin wysyłki powinien wynikać z tych możliwości, a nie z tempa pracy w wyjątkowo spokojnym dniu.

Wykonaj zamówienie próbne na telefonie i komputerze. Przejdź przez wybór wariantu, naliczenie rabatu, dostawę i płatność. Sprawdź także nieudaną płatność oraz ponowienie zamówienia, aby wychwycić problemy z rezerwacją towaru i wykorzystaniem kodu.

Przygotuj krótką instrukcję dla osób obsługujących klientów: zakres promocji, wyłączenia, termin wysyłki i sposób przekazywania trudniejszych spraw. Gotowe odpowiedzi na powtarzające się pytania oszczędzają czas, ale muszą odpowiadać rzeczywistym warunkom. Nie obiecuj telefonicznie wyjątku, którego magazyn lub system nie potrafi obsłużyć.

6. Oceń wynik po kosztach, nie po liczbie zamówień

Po zakończeniu akcji zestaw sprzedaż z kosztami towaru, reklamy, dostawy, pakowania i dodatkowej obsługi. Pierwsze podsumowanie będzie wstępne: część zwrotów i kosztów ujawni się później. Dopiero po ich uwzględnieniu można rozsądnie ocenić rentowność promocji.

Sprawdź też, czy akcja nie przesunęła jedynie zakupów z kolejnych tygodni. Jeżeli stali klienci kupili wcześniej, a potem sprzedaż wyraźnie osłabła, sam wynik promocyjnego weekendu może dawać mylący obraz. Porównaj dłuższy okres, pamiętając o sezonowości i zmianach w ofercie.

Zapisz, co warto powtórzyć, a co usunąć z następnej akcji: konkretny produkt, kanał reklamy, próg dostawy czy sposób pakowania. Dobra promocja nie musi przynieść rekordowej liczby paczek. Powinna realizować wybrany cel bez dokładania do sprzedaży i bez obietnic, których firma nie może dotrzymać.